Taller de Design Research para innovación

Como ya había medio contado antes, dentro de un par de meses tendré la oportunidad de enseñar design research en vivo y directo junto a Dorothy Silva en una iniciativa de H2i y de Teamlabs.

De más está decir que me hace muchisisísima ilusión y que tanto Dorothy como yo estamos poniendo el 200% para hacer de estos dos días una experiencia de aprendizaje, práctica y reflexión redonda.

Aquí toda la información en detalle.

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La evolución del design research

Hace más de un año que no escribo y creo que ya llegado el momento de retomarlo, ya que las razones para hacerlo en este momento empiezan a ser más que las excusas para dejarlo…

Las cosas han cambiado, tal vez no sea una percepción generalizada aún, pero el design research está cada vez más presente en nuestro entorno. Cada vez más empresas/consultoras/estudios/startups tienen más en cuenta a las personas a las que quieren llegar, con quienes desean comunicarse de una forma más directa y más real. Precisamente en el design research están encontrando múltiples alternativas para hacerlo mejor.

En mi experiencia, cada vez más hacemos proyectos de service o business design donde la investigación está en el ADN del proceso. Esto en contraste con otros tiempos cuando se contrataban proyectos exclusivamente de investigación o exclusivamente de diseño, en los que nos tocaba hacer un esfuerzo de formación importante con algunos clientes para demostrar la necesidad y las ventajas de llevar a cabo un único proceso.

La investigación para diseño está adquiriendo nuevos matices, pero sigue siendo investigación:

  • Pueden llamarle “lean” en lugar de exploratoria cuando se hace desde el principio y con iteraciones más contínuas, ya que en lugar de hacer tests sobre productos finales se trabaja con prototipos y conceptos cuyo único fin es el de validar o refutar hipótesis que nos servirán para finalmente desarrollar con menos incertidumbre y evitando el desperdicio de recursos/horas de trabajo.
  • También es customer development cuando se trata de identificar a aquellas personas a las que nuestros productos y servicios les resuelven un problema y entender la mejor manera de llegar a ellas. Esto en contextos muy estratégicos como lo es diseñar un modelos de negocio.

En todo esto lo que siempre coincide es en poner en el centro a las personas (tanto clientes o potenciales clientes como aquellas personas que conforman los equipos de las empresas para las que trabajamos: desde marketing hasta asistencia telefónica), la mejor forma de garantizar el éxito de un nuevo producto o servicio.

Eventualmente todo esto nos llevará a prescindir del lenguaje superficial arraigado en la creatividad de turno que pretende únicamente mejorar la eficiencia de sus campañas y la venta de sus productos/marcas, porque todos habremos aprendido a implicar a las personas en nuestros procesos de diseño desde la concepción de las ideas, en la identificación de oportunidades y retos, y en el desarrollo, y no solo al final del ciclo, cuando es demasiado tarde.

No solo vuelvo a escribir por esto, además del aumento de la receptividad hacia el tema me encuentro preparando un curso de design research sobre el que espero poder contar más próximamente. Por el momento me gustaría aprovechar este espacio para preguntar:

¿Qué les interesa aprender sobre design research?

Así de abierto, ahí lo dejo : )

Captar más allá del perfil demográfico

Encontrar a los participantes correctos es muy importante para el éxito de tu proyecto porque si tienes a las personas incorrectas hablando sobre tu producto, valorando o generando ideas,  la investigación aportará poco a nada al diseño, ya que tus resultados no representarán la percepción y el comportamiento de los usuarios reales o potenciales.

Para determinar quiénes son los participantes ideales hay que encontrar personas que respondan a un balance de las ciertas variables demográficas (género, nivel socio económico, etc.), pero también es importante considerar comportamientos, actitudes, creencias y perspectivas.

¿Cómo definir los participantes ideales?

Hay dos factores claves que debemos tener en cuenta a la hora de plantear la captación:

1. Los objetivos de la investigación.
Las grandes incógnitas del proyecto son las que dictarán dónde y cómo buscar las respuestas.

Un ejemplo: para responder a la pregunta del por qué pocos jóvenes participan activamente en iniciativas sociales y de voluntariado nos dirigimos tanto a voluntarios como a no voluntarios. Esto nos sirvió para obtener un conocimiento más amplio de la situación actual de los jóvenes y el voluntariado, aprendiendo qué factores habían conllevado a los voluntarios a su implicación y constancia, y, por otro lado, las barreras que establecían los jóvenes no implicados socialmente para este tipo de actividades.

En concordancia con los objetivos planteados también será más interesante hablar con usuarios “expertos” y/o  “early adopters”, frente a “mainstreams”.

Por ejemplo, para buscar inspiración en su proyecto de diseño de un sistema de energía solar en hogares en India y Africa sin acceso a electricidad, el equipo de diseño de Ideo.org visitó a un usuario extremo de la energía solar en San Francisco. Este ingeniero y su esposa viven en un hogar en el que toda la electricidad proviene de energía solar.

Esta experiencia les sirvió como referencia para tener en cuenta múltiples soluciones que pudieran ser adaptadas a los entornos empobrecidos en los cuales iban a desarrollar su proyecto.

Por otro lado, para la evaluación del diseño de una web es importante contar con usuarios normales de webs similares que te ayuden a identificar las oportunidades de mejora en la misma. Con usuarios normales me refiero a que no sean diseñadores o expertos en el sector al que pertenece la web. Por ejemplo, para la evaluación de una herramienta de contabilidad será interesante contar con personas que utilicen estas herramientas, pero no solo contables, sino también administrativos que hayan tenido que aprender a usarlas y puedan ofrecer una visión distinta de su usabilidad.

2. Los recursos con los que se cuenta para el proyecto.
La captación de usuarios es un trabajo arduo y costoso, por lo que en muchos proyectos se termina dejando de lado la investigación.

Si pensamos en la situación ideal (herencia de la investigación social), deberíamos investigar hasta “saturar el discurso” (que prácticamente sea imposible que nos cuenten algo nuevo), “alcanzar la validez” (en términos cuantitativos, contar con suficientes participantes como para poder afirmar que el resto del universo repetirá los mismos patrones), etc… Pero esta no es la situación de la mayoría de los proyectos de diseño, en los que los recursos y el tiempo tienen un límite marcado que termina llevando en muchas ocasiones al sacrificio de la investigación.

Para estos casos es importante recalcar que la rigurosidad (científica) no es el objetivo principal de la investigación en diseño y, por lo tanto, podemos hacer “investigación de guerrilla” y obtener resultados igualmente válidos.

Aquí lo que buscamos es trabajar de forma ágil sin dejar de cumplir nuestro objetivo principal: obtener insights para el diseño. Como alternativas podemos reducir las exigencias en la captación ahorrando tiempo y dinero con esto. Por ejemplo: Por deformación profesional diseñadores e investigadores observamos con interés a las personas en el transporte público, vemos como utilizan sus smartphones  y libros electrónicos, qué periódicos leen, etc., algunas veces incluso hacemos fotos de estos momentos… ¿Quién dice que este material no es válido para inspirarnos, encontrar oportunidades de mejora, etc.?

Si necesitamos hablar con las personas también podemos llevar a cabo un proceso de captación más ágil, trabajando con un número manejable de contactos y eliminando criterios muy específicos (ej. no captar de nuestras redes de conocidos o amigos). Esto reduce no solo los costes de tiempo en llamadas y contratación de empresas de captación, sino también de incentivos a la participación. En empresas como Last.fm se han realizado tests con usuarios en cyber cafés, ya que en estos locales se encontraban con usuarios entusiastas del servicio que colaboraban por motivación propia.

Para obtener más información sobre las formas de llevar a cabo tanto la definición de la muestra como la captación de usuarios recomiendo las siguientes lecturas:

Observing the user experience de Mike Kuniavsky

Mental Models de Indi Young.

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Estudio sobre interfaces gestuales

Antes que nada pido disculpas por el descuido de este espacio y porque este post tampoco será una entrada propia.

Por otro lado, no pude evitar compartir esta presentación de Miguel Agustí, (prestigioso psicólogo y design researcher en Designit), porque es un excelente ejemplo del trabajo que hacemos cuando investigamos para diseño: qué buscamos entender, para qué nos sirve entender estas cosas.

Prometo dar más calor al blog, pero mientras, aquí os dejo con la presentación del estudio sobre interfaces gestuales que se llevó a cabo en la Jornada de Experiencia de Usuarios en la Universitad Oberta de Catalunya en octubre de este año.

3. UOC 4 10 12 Jornada experiencia usuarios – Miguel Agustí from Mosaic on Vimeo.

 

Post invitado: Etnografía y diseño

Este lunes pasado estuve en el 04×10, un evento de diseño que se celebra una vez al mes. Una de las ponencias estuvo a cargo de Dorothy Silva, compañera design researcher en Designit.

Dorothy habló del método de la Etnografía y el conjunto de técnicas de investigación que abarca, aplicables en proyectos de diseño. A continuación encontraréis su presentación y un resumen de su ponencia que amablemente ha cedido para su publicación en el blog.

Esta presentación expone lo que he aprendido de investigación desde la experiencia en consultoría de proyectos de diseño, de proyectos de experiencia de usuario y de diseño de servicios. Me he centrado en las técnicas que tomamos de la etnografía, comentando por qué las usamos y para qué sirven.

Como seguro muchos saben, los antropólogos trabajan haciendo etnografía. Estudian grupos de personas en su entorno natural durante un determinado tiempo, lo que hacen es observar y hablar con la gente. Al final, lo que se obtiene de eso es una descripción densa y detallada de costumbres, creencias, mitos.

Este tipo de investigación es iterativo y flexible porque la información (los datos que se van construyendo con y en el campo) se va analizando a partir de lo observado en el contexto.

A fines de los 70s, la antropóloga Lucy Suchman fue contratada por Xerox para trabajar en PARC, su centro de investigación. Una de las primeras etnografías que hizo para HCI (Human computer interaction) fue investigar por qué una fotocopiadora de Xerox que había salido al mercado promocionada como fácil de usar y con un botón verde grande, era difícil de usar para los usuarios.

Lo que Lucy averiguó fue que el concepto de la interfaz que se basaba en un análisis de tareas y no de usos, no funcionaba. Lo que pasaba era que los usuarios intentaban entender por ensayo – error lo que la máquina iba a hacer o cómo iba a responder a sus acciones. Planificar antes de actuar no es lo que usualmente hacen los usuarios. El problema se debía a que en el diseño no se tuvo en cuenta esta diferencia.

En el 2006 apareció en el BusinessWeek un artículo que hablaba sobre cómo la etnografía era un hit porque ayudaba a las compañías a entender las necesidades de los consumidores. Lo interesante de la foto en este artículo es que aparecen personas con gafas y batas blancas mirando una casa de muñecas con gente dentro haciendo cosas. Esto se aleja de lo que se hacemos en etnografía porque en realidad nos metemos dentro de esa casa, pero sin batas.

Aunque sean difusos, los proyectos tienen objetivos, un timing, fechas de entrega y outputs o entregables acordados.

A la hora de decidir qué se quiere o necesita saber para diseñar, vemos si queremos hacer una investigación de tipo evaluativa: un heurístico, tests de usuarios, etc. o, en el caso de que estemos buscando ideas para un nuevo producto o servicio, nos vamos a ver a la gente que usa ese producto o que podría usarlo en situaciones reales (ej. sus casas y sus entornos de trabajo). Aquí es cuando hablamos que hacemos investigación de tipo etnográfica en proyectos de diseño, porque nos interesa ver el uso en contexto.

El design research incorpora además técnicas de la investigación social y de mercado, de la usabilidad, etc. Las cosas que hacemos en investigación para diseño o en design research no vienen solamente de la etnografía.

Entonces, ¿qué es lo que hacemos? Básicamente tres cosas: observar, hablar y revisar.

  • Cuando observamos no sólo miramos también escuchamos, que es muy importante. Algunas de las técnicas que usamos son: observación contextual, shadowing, mystery shopping.
  • Pero no solo observamos, también hablamos y preguntamos a la gente para ver si estamos entendiendo lo que vemos o para averiguar algo que no logramos observar. Para esto nos valemos de técnicas como la entrevista en profundidad.
  • Finalmente, revisamos documentos que no son solamente informes o estudios escritos, pueden ser fotos, vídeos, objetos que nos ayudan a obtener una visión más amplia de lo que estamos tratando de entender.

Los métodos etnográficos se usan en innovación y diseño porque permiten que nos sorprendamos y que vivamos/aprehendamos de situaciones diferentes a las nuestras, o que nos sorprendamos de lo que creemos que ya conocemos mucho. Ver lo que dicen que hacen y lo que realmente hacen las personas, descubrir significados, entender contextos de uso, identificar barreras, necesidades…

Hemos comentado cómo intentamos ir a ver en contexto a los usuarios actuales o usuarios potenciales pero en realidad en los proyectos de diseño muchas veces se hace una etnografía paralela que es la de acercarnos a entender la organización donde trabaja el cliente, el interlocutor que nos ha contratado el proyecto.

Buscamos identificar las tensiones y contradicciones entre las áreas o sus planes de acción, para entender mejor sus necesidades, los objetivos, etc. Esto nos permite ajustar los objetivos del proyecto y hacer que nuestro trabajo sea más útil.

Involucrar al cliente en la investigación

En esta entrevista para los autores del libro It’s Our Research, Jared Spool, fundador de User Interface Engineering (consultora de investigación y entrenamiento especializada en usabilidad de webs y productos), expone su perspectiva de la importancia de contar con el cliente durante la investigación.

A continuación resumo los aspectos que me han parecido más interesantes de esta entrevista, pero igualmente recomiendo que saquéis tiempo para ver el video y compartirlo con vuestros clientes y colegas.

 Puntos interesantes

  • La única forma de que una empresa obtenga valor de la investigación es participando. La forma actual de trabajar en investigación ha acostumbrado a los clientes a no involucrarse y a no percibir la necesidad de hacerlo. Hasta ahora la investigación en UX se ha realizado erróneamente de forma independiente, sin implicación de otras áreas.
  • Idealmente los clientes deben participar en todas las fases de la investigación, desde la selección de los participantes hasta el análisis de los resultados, incluso asistiendo a las visitas o tests con los usuarios.
  • Para Jared Spool la regla es igual para todos los implicados: si no participan al menos un par de horas en la investigación, luego no podrán opinar sobre los resultados. Todo el mundo tiene que tener al menos 2 horas de exposición a personas reales utilizando diseños reales propios o de la competencia. Esto es el mínimo, sin este mínimo argumenta que no se verán mejoras.
  • La consecuencia cuando los clientes no se involucran es que no se comprometen, y si no se comprometen al final van a hacer cualquier cosa que deseen argumentando que los resultados de la investigación no tienen sentido. Para esto no vale la pena hacer investigación, y, finalmente lo único que habremos aprendido es que lo que quiere el cliente no es lo que quieren sus usuarios.
  • Para detectar necesidades de investigación basta con observar quién está frustrado. Esto se consigue a través de la cuenta de resultados, por ejemplo: cuando no se consiguen ventas repetidas, si las personas se niegan a comprar el producto porque parece muy complicado, si se está consumiendo demasiado tiempo/presupuesto en desarrollo, etc., en conclusión, hay un efecto visible, y lo que tenemos que hacer es hablar con las personas que están frustradas con el producto.
  • Jared Spool no considera muy importantes los entregables o informes, dado que entiende que estos documentos no siempre son necesarios y son básicamente negociaciones, los entregables no hacen el proyecto. Para Spool es más importante un briefing que comunique con claridad el problema, a quiénes afecta y en qué escenarios, incluyendo siempre los principios de diseño que deben seguirse, por ejemplo, hacer las cosas más fáciles de encontrar.

Seguramente encontraréis más puntos interesantes escuchando la entrevista, yo en particular me quedo con esta frase:

“Yo evito los proyectos donde todo vaya sobre convencer a directivos de que la experiencia de usuario es importante, esta noción es ridícula. Si un directivo necesita esa convicción, la organización no irá a ninguna parte de todas formas”.

Aptitudes de un design researcher

Para investigar en diseño viniendo de formación en humanidades y ciencias sociales es necesario adoptar algunas aptitudes que si bien no se aprenden en la carrera, resultan fundamentales para realizar investigaciones en un contexto mucho más acelerado y flexible que el de la academia o la investigación social y de mercados.

Por otro lado, design research implica que el investigador debe tener conocimientos profundos de la práctica del diseño, tanto para comunicarse de una forma más clara y directa con los diseñadores con los que colabore, como para poder ofrecerles directrices o insights que realmente aborden los problemas de diseño.

Estas condiciones en mi caso han sido el resultado de una mezcla de aprendizajes adquiridos tanto en la práctica con otros profesionales de diversas áreas (por ejemplo, diseño de interacción y diseño de servicios), como de la lectura y el estudio de publicaciones de diseño. De más está aclarar que este es un camino de aprendizaje constante, cambiante y probablemente infinito, pero si queremos pasar mucho tiempo en él es importante cimentarlo bien.

Antes de recomendaros algunas lecturas que considero fundamentales propondré 3 aptitudes pilares sobre las que trabajar para ser mejores design researchers:

  1. Capacidad de síntesis. Habiendo hecho investigación social y de mercados puedo afirmar con certeza que resumir no es una práctica que se considere valiosa. Como mucho se realiza una agrupación de las conclusiones. En el entorno de diseño la síntesis es una práctica activa y constante, que responde tanto a la agilidad del contexto de investigación como a la importancia de comunicar resultados accionables con claridad. Es decir, una síntesis en investigación para diseño debe poder utilizarse como un briefing o un listado de mejoras priorizadas, documentos a partir de los cuales cualquier miembro del equipo o del cliente involucrado en el proyecto pueda continuar su trabajo.
  2. Asumir como propio el proceso de diseño. A diferencia de un plan de investigación el proceso de diseño es algo más caótico, lo que explica en parte el hecho de que la investigación en muchos lugares siga siendo algo separado que ocurre puntualmente antes o después del diseño. Pero el design researcher debe entender qué está pasando en el diseño y qué puede aportar al proceso, más allá de la fase de definición del producto o servicio. Como bien apunta el compañero Rosillo: “Los hallazgos se comparten, se revisan y se itera sobre ellos”.  Idealmente, la investigación es también iterativa, par dar respuesta a la evolución del diseño en cuestión. Por ejemplo, en la definición de un nuevo producto puede hacerse investigación contextual al inicio, cocreación sobre un concepto durante el diseño y pruebas con diarios de las primeras versiones.
    Como ejemplo de buenas prácticas de integración al proceso de diseño os presento Hackity, una iniciativa de mejora de los espacios urbanos que parte de una investigación de guerrilla y que utiliza las herramientas de design research para la definición y resolución de los retos que implica convertir una ciudad en Smart City.
  3. Compartir el análisis. En nuestra formación aprendemos muy bien cómo digerir la información del campo, pero no realmente a compartirla. Tenemos esquemas predefinidos muy cerrados de cómo debe organizarse y presentarse un informe, pero malas noticias, esto sirve para poco o nada en diseño, cuento con varias confesiones de diseñadores que no sacan el tiempo para leer informes de investigación, tanto por su extensión como por lo poco accionable que resulta la información que reciben.  Sobre esto tenéis más información en la tesis de Sleeswijk Visser, F., que evaluó diversas formas para comunicar de forma óptima los resultados de una investigación al equipo de diseño: informes, personas, escenarios, videos, etc.
    En resumen, esta comunicación ideal pasa por pensar en equipo, visualizar juntos la información y sacar conclusiones e insights que sirvan al diseño, porque el investigador aporta su capacidad analítica a este proceso, mientras que el diseñador dirige la síntesis a una aproximación práctica, y claro, porque no hay una única forma de comunicar esta información, pero juntos podrán plantearse modelos que respondan mejor a los objetivos del proyecto.

Estas no son todas las aptitudes que un investigador debe desarrollar concienzudamente para trabajar en diseño, pero en mi opinión abarcan los principales retos a los que nos enfrentamos cuando tenemos que lidiar con el caos y la incertidumbre de este proceso.

Y como había ofrecido al principio, algunas lecturas básicas en mi formación como design researcher. En particular estas lecturas me han ayudado a ver el fuerte vínculo de la psicología y el diseño y, por otro lado, a distinguir el buen diseño y valorarlo:

PD: Prometo compartir más lecturas en futuros posts.

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¿Por qué hacemos menos tests con usuarios?

En este post quiero exponer algunos puntos cuya comprensión considero fundamental para que se lleven a cabo tests de forma correcta, intentando simultáneamente explicar por qué en muchas empresas con años de experiencia en diseño y UX se hacen menos tests que antes, sin que esto quiera decir que el usuario ha dejado de ser importante a la hora de diseñar, todo lo contrario.

Aquí mis explicaciones para esto:

El sector ha madurado
Ya lo decía Peter Merholz en 2005 cuando explicaba entonces que ya no solo estamos diseñando webs, y que para entender cómo las personas interactúan con otros dispositivos, y cómo su entorno afecta a las actividades que realizan, no basta con traerlos a un laboratorio, hay que ir a verlos.

A lo que cuenta Merholz podemos añadir que los profesionales del sector también hemos madurado, hemos hecho muchos tests que nos han llevado a empatizar con los usuarios y claro, también somos usuarios reales de muchos de los productos y servicios que diseñamos. Por otro lado, si somos coherentes con nuestro trabajo, conocemos a fondo los principios de diseño y los heurísticos, por lo que podemos identificar el grueso de las barreras de usabilidad de una interfaz o aplicación a través de un análisis de experto.

Por otro lado, en el caso de las consultoras que trabajamos para clientes que no tienen/tenían departamentos internos de diseño o usabilidad, estas empresas han aprendido también que para hacer mejores productos necesitan trabajar en mejorar de forma continua y no puntual, haciendo investigación constante con sus usuarios.

Un buen ejemplo de esto son empresas que antes necesitaban hacer un número considerable de tests para sacar índices de usabilidad y demostrar la relevancia de implementar cambios dentro de la organización. Estas mismas empresas hoy en día reconocen el valor del diseño y trabajan de formas más flexibles, utilizando otras técnicas de investigación durante todo el proceso de diseño, consiguiendo empatizar verdaderamente con sus clientes y reduciendo las necesidades de validación.

Los tests nos dejan ver muy poco sobre los usuarios
Muy vinculado al punto anterior, para entender realmente a los usuarios y responder a sus necesidades los tests nos ofrecen información muy limitada. Investigar para diseño implica obtener una comprensión profunda de los problemas a los que debemos plantear soluciones y de las personas a las que queremos solucionarles problemas. Los tests para esto nos ayudan poco o nada, sobretodo si consideramos que una buena investigación previa al diseño puede ayudarnos a evitar muchos de los problemas con los que después nos enfrentamos.

Por ejemplo, hace un tiempo trabajé en un proyecto de investigación para el rediseño de una aplicación de gestión de llamadas para Pymes. Este producto que ya había sido testado en laboratorios, obtenía valoraciones muy positivas en este tipo de investigación, dado que se consideraba innovador el contar con una aplicación que pudiese gestionarse desde el ordenador. Nuestro cliente nos pidió ayuda para entender por qué el producto no funcionaba a pesar de haber obtenido estas valoraciones y de haberse introducido mejoras en la usabilidad.

Lo que hicimos para dar respuesta a esta demanda fue un proyecto de etnografía, en el que estuvimos varios días visitando oficinas y observando el día a día con el producto. Lo que aprendimos en esos días de observación no lo hubiésemos entendido de otra forma, el malestar que generaban los fallos técnicos en el ambiente laboral:

  • Los jefes no percibían problemas en el servicio (solo el ahorro), y las recepcionistas eran percibidas como responsables de la pérdida de llamadas que reportaban los clientes.
  • El servicio que en un test se percibía como innovador, en un entorno donde las recepcionistas además de contestar al teléfono realizan otras tareas en sus ordenadores, resultaba una interrupción constante, por lo que estas terminaban utilizando dispositivos sustitutos de la aplicación.
  • Los comerciales habían dejado de vender el producto en su totalidad para evitar las situaciones incómodas con los clientes a los que no podían ofrecerle el servicio técnico apropiado.

En una situación de laboratorio se obtiene información muy limitada y parcial de los usuarios, dado que se desconoce su contexto y la información vital que este aporta para entender el peso de las necesidades de cara al diseño, que muchas veces van más allá de la interfaz.

Para terminar os cuento algunas situaciones en las que considero relevantes los tests con usuarios (ojo, nunca como la única aproximación):

  • Cuando diseñamos un producto que no conocemos o cuando diseñamos para nichos, por ejemplo, una aplicación de contabilidad.
  • Cuando se plantea un diseño de interacción diferente o novedoso sobre el cual existen limitados referentes, como una aplicación de iPad para vendedores de aparatos médicos de alta gama.
  • Cuando las métricas indican un problema pero no lo explican. Esto lo podemos ver en nuevos entornos donde todavía no hay sistemas de medición fiables o estándares.

Otras situaciones menos técnicas:

  • Formación de un nuevo diseñador. He escuchado muchas historias de cómo hacer un tests es un despertar para un diseñador que nunca antes había visto a alguien utilizar sus diseños, digamos que puede ser una primera dosis de humildad.
  • Para ganar la confianza de clientes que no tienen departamento de UX y/o no conocen la disciplina lo suficiente como para fiarse de un heurístico. Es similar que la situación anterior, ver a los usuarios sufrir con tu web o aplicación es determinante.

De qué va la buena investigación en diseño

La discusión que origina este post es el cuestionamiento de la necesidad de la investigación en los proyectos de diseño. Mi conclusión es obvia, creo en la investigación en diseño y en su potencial, pero no en cualquier investigación, solo en la buena.

A mi entender, lo que alimenta este tipo de cuestionamientos es la mala investigación, es decir, cuando se investiga sin objetivos claros y, en consecuencia, se obtienen resultados que ofrecen poco o nada al proceso de diseño.

A continuación incluyo un resumen del artículo What customers Want from Your Products, escrito por Clayton M. Christensen y publicado en HBS (gracias a Ale Muñoz por el enlace), donde se muestra a través de un caso, no solo lo que es buena investigación, sino la utilidad directa de poner enfoque en las necesidades no resueltas o no evidentes.

En general, la idea central expuesta en el artículo es que la tarea del investigador es entender el trabajo que el usuario necesita que un producto o servicio haga por él, para que con esta información se puedan diseñar productos y servicios que satisfagan esa necesidad. En palabras del profesor Theodore Levitt: “Las personas no quieren comprar un taladro de un cuarto de pulgada, lo que quiere es un agujero de un cuarto de pulgada”.

En el artículo explican esto con un ejemplo real de investigación en restaurantes de comida rápida, en un esfuerzo por mejorar las ventas de batidos a través del rediseño del producto. Inicialmente la investigación se enfocó en segmentar y segmentar a los usuarios: por preferencias, perfiles demográficos, personalidad, etc., etc., etc. Este montón de información no ayudó a mejorar las ventas.

Posteriormente se involucró a un nuevo investigador en el proyecto. Este investigador se dedicó a observar a los clientes, prestando atención a qué compraban con los batidos, con quién acudían al restaurante, entre otras cosas. Una vez finalizada la observación el investigador decidió entrevistar a los clientes en el restaurante. Este descubrió que el 40% de los batidos eran comprados a primera hora de la mañana por clientes que estaban solos y se dirigían al trabajo. Además aprendió que estas personas necesitaban algo que sin ser un desayuno saciara el apetito y que por otro lado les acompañase más tiempo en el trayecto al trabajo, cosa que no conseguían con un bagel o un donut (otros productos que compraban cuando no adquirían batidos).

Una vez entendido el “trabajo” que los batidos hacían por estas personas, las mejoras a incorporar sobre el producto fueron evidentes. Algunos ejemplos:

  • Hacer los batidos más espesos para prolongar su duración.
  • Para hace las entregas del producto de manera más efectiva, se movió la máquina dispensadora al frente del mostrador, vendiendo a los clientes una tarjeta prepago para que pudiesen acceder de forma más rápida sin tener que esperar en las colas del autoservicio.

Otro caso que me gusta contar, tanto por los buenos resultados obtenidos como por la magnitud de la investigación realizada, es el proyecto de diseño de servicio que hicimos en Designit para Verti, una nueva compañía de seguros.

Para poder plantear un servicio diferenciado en un sector con tanta competencia como es el de los seguros, Verti llevó a cabo un trabajo arduo de análisis financiero e investigación del mercado. Por otro lado, para que el servicio desarrollado estuviese centrado en el usuario y no solo en los números, se preocuparon por incluir en el proceso a las personas (clientes, partners, proveedores…).

Es por esto que en la investigación previa al diseño hablamos con usuarios de coches y motos, visitamos concesionarios, talleres, tiendas de artículos relacionados, parkings, servicios de grúas y call centers de seguros. Entre otras cosas conseguimos establecer zonas de oportunidad para el servicio, entendiendo momentos claves como la contratación y los accidentes. Algunos de los aprendizajes que a día de hoy se tienen en cuenta en la oferta de Verti surgieron de los siguientes insights:

  • Hablando con dueños de coches y motos vimos que para poder ofrecer un servicio distinto había que pensar en qué forma el seguro podía dejar de ser un servicio solo asociado a accidentes, dado que hasta el momento las personas experimentaban la relación con este servicio como una compra puntual en caso de no tener accidentes, es decir, no sabían nada del seguro hasta que no les pasaba algo malo.
  • Por otro lado, otro factor que añadía animosidad a la relación con el seguro era el hecho de las subidas anuales de precio, experimentadas como penalización por aquellos clientes que no habían dado partes en todo el año.
  • También observamos el malestar experimentado durante los accidentes no solo por el trauma sufrido, sino por las dificultades del proceso de comunicarse con el seguro y recibir una resolución. Por ejemplo, la tensión y sensación de descontrol al esperar una grúa, experiencias de engaño por parte de empresas que prestan este tipo de servicios de forma independiente, múltiples llamadas al seguro para solicitar ayuda, entre otras…

A partir de la comprensión obtenida en la investigación, Verti ofrece a sus clientes servicios que a día de hoy solo habían podido proporcionar compañías a sus asegurados a todo riesgo, o incluso que ninguna otra compañía ha puesto en su cartera, por ejemplo:

  • En términos económicos, Verti es el único seguro que mantiene el precio del seguro sin cambios durante 3 años a los clientes sin partes.
  • Todos los clientes de Verti cuentan con un Asistente personal, es decir, siempre que tengan la necesidad hablarán con la misma persona.
  • El servicio telefónico además ha centrado sus esfuerzos en ofrecer resolución a los problemas de los clientes en una sola llamada, evitando el malestar de las esperas y las dificultades de información y seguimiento.

En conclusión, entender cómo diseñar mejores productos y servicios no surge solo de entender al cliente típico, sino de entender el trabajo que quieren conseguir.

Presentación Design Research para UX Spain 2012

Hace un par de semanas estuvimos en Salamanca en la primera celebración del UX Spain, donde Ana Escontrela (UX Designer) y yo  hicimos una presentación sobre investigación en diseño que comparto en este post.
La versión que veréis aquí es una adaptación con algunas diferencias sobre la que presentamos en Salamanca, pero con la misma idea: la importancia de la investigación en diseño.
Debajo incluyo las principales ideas expuestas.

  • La evolución del diseño a terrenos que plantean retos más allá de la estética, como el diseño estratégico o el diseño de servicios, requiere de una integración real de la investigación al proceso de diseño.
  • Hoy en día nos enfrentamos a retos de diseño más complejos, como diseñar para plataformas con códigos de uso específicos, diseñar para nichos, o innovar en tiempos donde los cambios se suceden con mucha rapidez, lo que implica que no podemos esperar a que llegue la inspiración para tener ideas geniales, hay que salir a buscarla.
  • A día de hoy muchos diseñadores han adoptado habilidades de investigación porque perciben el valor del contacto con el usuario, pero estos no tienen tiempo para aprender y poner en práctica otras técnicas o para analizar en profundidad los resultados.
  • En grandes empresas con departamentos especializados la investigación y el diseño funcionan por separado. En estos casos donde hay recursos pero no comunicación el resultado es una investigación cuyos frutos no suelen ser útiles para el diseño.
  • Design Research o investigación para diseño es lo que planteamos como solución, no sólo investigar en un contexto de validación, sino también para la exploración constante de escenarios y alternativas.
  • Esto implica que la investigación pase de ser un requerimiento de los stakeholders (cliente, product managers, etc.), a convertirse en una demanda del diseñador, que entiende su valor añadido en el proceso de diseño.
  • Este valor añadido es fundamentalmente la posibilidad de comprender problemas más complejos con profundidad y amplitud, porque la calidad de un diseño es directamente proporcional a la comprensión que el diseñador tenga del problema.
  • Los investigadores y los diseñadores tienen que trabajar en equipo: ambos deben estar en la definición y ejecución de la investigación y en la definición y ejecución del diseño.
  • Esta forma de trabajar implica que:
    • Se obtendrá mayor riqueza en los resultados, ya que se enfocará el esfuerzo en arrojar luz en los aspectos del problema  que el diseñador haya apuntado.
    • Se obtendrá una visión más amplia del problema. El enfoque analítico aporta asociaciones y categorías de aproximación a un problema que no solo contribuyen a la comprensión del mismo, sino también a la calidad de la solución generada.
    • Contar con el investigador sirve para poder aplicar otras técnicas más allá del test o el grupo de discusión y poder explicar estas decisiones de investigación al cliente o a los jefes de producto cuando sea necesario.
    • La participación del diseñador en la investigación conlleva un proceso natural de generación de ideas u “observation storming”. Mientras el diseñador está en la investigación automáticamente genera ideas que nutren su proceso.
    • El investigador en la fase de diseño debe ser una fuente de feedback para el diseñador, ya que es alguien que conoce a fondo el proyecto y que ha acumulado información necesaria para apoyarle en momentos críticos.
  • En la práctica la forma de trabajar implica:
  1. Definir objetivos a partir del problema de diseño.  Teniendo en cuenta las herramientas del investigador para la extracción de información, una alternativa para definir las verdaderas necesidades del diseñador es generar estos objetivos a partir de una solución rápida que este haya esbozado, donde se evidencien sus incertidumbres y las hipótesis que éste haya planteado en su acercamiento al problema.
  2. Experimentar la investigación. El diseñador debe participar en el trabajo de campo no desde detrás de las cámaras, sino como parte del equipo, interactuando también con los usuarios. No es necesario que esté en todas las sesiones o visitas, pero si que entienda la dinámica y la experimente personalmente.
  3. Analizar las sesiones. El diseñador y el investigador deben procesar juntos sus impresiones de la investigación, combinando sus habilidades de análisis y síntesis. Así el investigador obtiene feedback sobre los insigths más relevantes para el diseño y a su vez el diseñador tiene material para trabajar en su propuesta.
  4. Comunicar, no abrumar.  Los resultados de la investigación también deben ser comprendidos por los stakeholders, y para esto el diseñador puede ayudar a definir una mejor manera de comunicarla, que facilite su rápida interpretación, evitando los problemas del informe tradicional.
La decisión de qué camino tomar para incluir a la investigación como parte del proceso de diseño depende tanto del campo de trabajo como de la madurez de la organización, y mientras más grande sea esta organización más complejos serán los problemas de diseño a los que se enfrenten.
Los diseñadores sabéis manejaros en la incertidumbre, y entendéis que no existe la solución perfecta, pero también estáis acostumbrados a seguir muchos caminos para llegar a una solución.
Sea cual sea la vía, pasa por redefinir nuestra metodología de trabajo teniendo en cuenta la variedad de posibilidades que ofrece la investigación, haciendo real lo que la mayoría de nosotros profesamos cuando usamos la expresión de “diseño centrado en el usuario”.
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