Design Research

Antes que nada pido disculpas por el descuido de este espacio y porque este post tampoco será una entrada propia.

Por otro lado, no pude evitar compartir esta presentación de Miguel Agustí, (prestigioso psicólogo y design researcher en Designit), porque es un excelente ejemplo del trabajo que hacemos cuando investigamos para diseño: qué buscamos entender, para qué nos sirve entender estas cosas.

Prometo dar más calor al blog, pero mientras, aquí os dejo con la presentación del estudio sobre interfaces gestuales que se llevó a cabo en la Jornada de Experiencia de Usuarios en la Universitad Oberta de Catalunya en octubre de este año.

3. UOC 4 10 12 Jornada experiencia usuarios – Miguel Agustí from Mosaic on Vimeo.

Este lunes pasado estuve en el 04×10, un evento de diseño que se celebra una vez al mes. Una de las ponencias estuvo a cargo de Dorothy Silva, compañera design researcher en Designit.

Dorothy habló del método de la Etnografía y el conjunto de técnicas de investigación que abarca, aplicables en proyectos de diseño. A continuación encontraréis su presentación y un resumen de su ponencia que amablemente ha cedido para su publicación en el blog.

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Como seguro muchos saben, los antropólogos trabajan haciendo etnografía. Estudian grupos de personas en su entorno natural durante un determinado tiempo, lo que hacen es observar y hablar con la gente. Al final, lo que se obtiene de eso es una descripción densa y detallada de costumbres, creencias, mitos.

Este tipo de investigación es iterativo y flexible porque la información (los datos que se van construyendo con y en el campo) se va analizando a partir de lo observado en el contexto.

A fines de los 70s, la antropóloga Lucy Suchman fue contratada por Xerox para trabajar en PARC, su centro de investigación. Una de las primeras etnografías que hizo para HCI (Human computer interaction) fue investigar por qué una fotocopiadora de Xerox que había salido al mercado promocionada como fácil de usar y con un botón verde grande, era difícil de usar para los usuarios.

Lo que Lucy averiguó fue que el concepto de la interfaz que se basaba en un análisis de tareas y no de usos, no funcionaba. Lo que pasaba era que los usuarios intentaban entender por ensayo – error lo que la máquina iba a hacer o cómo iba a responder a sus acciones. Planificar antes de actuar no es lo que usualmente hacen los usuarios. El problema se debía a que en el diseño no se tuvo en cuenta esta diferencia.

En el 2006 apareció en el BusinessWeek un artículo que hablaba sobre cómo la etnografía era un hit porque ayudaba a las compañías a entender las necesidades de los consumidores. Lo interesante de la foto en este artículo es que aparecen personas con gafas y batas blancas mirando una casa de muñecas con gente dentro haciendo cosas. Esto se aleja de lo que se hacemos en etnografía porque en realidad nos metemos dentro de esa casa, pero sin batas.

Aunque sean difusos, los proyectos tienen objetivos, un timing, fechas de entrega y outputs o entregables acordados.

A la hora de decidir qué se quiere o necesita saber para diseñar, vemos si queremos hacer una investigación de tipo evaluativa: un heurístico, tests de usuarios, etc. o, en el caso de que estemos buscando ideas para un nuevo producto o servicio, nos vamos a ver a la gente que usa ese producto o que podría usarlo en situaciones reales (ej. sus casas y sus entornos de trabajo). Aquí es cuando hablamos que hacemos investigación de tipo etnográfica en proyectos de diseño, porque nos interesa ver el uso en contexto.

El design research incorpora además técnicas de la investigación social y de mercado, de la usabilidad, etc. Las cosas que hacemos en investigación para diseño o en design research no vienen solamente de la etnografía.

Entonces, ¿qué es lo que hacemos? Básicamente tres cosas: observar, hablar y revisar.

• Cuando observamos no sólo miramos también escuchamos, que es muy importante. Algunas de las técnicas que usamos son: observación contextual, shadowing, mystery shopping.
• Pero no solo observamos, también hablamos y preguntamos a la gente para ver si estamos entendiendo lo que vemos o para averiguar algo que no logramos observar. Para esto nos valemos de técnicas como la entrevista en profundidad.
• Finalmente, revisamos documentos que no son solamente informes o estudios escritos, pueden ser fotos, vídeos, objetos que nos ayudan a obtener una visión más amplia de lo que estamos tratando de entender.

Los métodos etnográficos se usan en innovación y diseño porque permiten que nos sorprendamos y que vivamos/aprehendamos de situaciones diferentes a las nuestras, o que nos sorprendamos de lo que creemos que ya conocemos mucho. Ver lo que dicen que hacen y lo que realmente hacen las personas, descubrir significados, entender contextos de uso, identificar barreras, necesidades…

Hemos comentado cómo intentamos ir a ver en contexto a los usuarios actuales o usuarios potenciales pero en realidad en los proyectos de diseño muchas veces se hace una etnografía paralela que es la de acercarnos a entender la organización donde trabaja el cliente, el interlocutor que nos ha contratado el proyecto.

Buscamos identificar las tensiones y contradicciones entre las áreas o sus planes de acción, para entender mejor sus necesidades, los objetivos, etc. Esto nos permite ajustar los objetivos del proyecto y hacer que nuestro trabajo sea más útil.

En esta entrevista para los autores del libro It’s Our Research, Jared Spool, fundador de User Interface Engineering (consultora de investigación y entrenamiento especializada en usabilidad de webs y productos), expone su perspectiva de la importancia de contar con el cliente durante la investigación.

A continuación resumo los aspectos que me han parecido más interesantes de esta entrevista, pero igualmente recomiendo que saquéis tiempo para ver el video y compartirlo con vuestros clientes y colegas.

 Puntos interesantes

• La única forma de que una empresa obtenga valor de la investigación es participando. La forma actual de trabajar en investigación ha acostumbrado a los clientes a no involucrarse y a no percibir la necesidad de hacerlo. Hasta ahora la investigación en UX se ha realizado erróneamente de forma independiente, sin implicación de otras áreas.
• Idealmente los clientes deben participar en todas las fases de la investigación, desde la selección de los participantes hasta el análisis de los resultados, incluso asistiendo a las visitas o tests con los usuarios.
• Para Jared Spool la regla es igual para todos los implicados: si no participan al menos un par de horas en la investigación, luego no podrán opinar sobre los resultados. Todo el mundo tiene que tener al menos 2 horas de exposición a personas reales utilizando diseños reales propios o de la competencia. Esto es el mínimo, sin este mínimo argumenta que no se verán mejoras.
• La consecuencia cuando los clientes no se involucran es que no se comprometen, y si no se comprometen al final van a hacer cualquier cosa que deseen argumentando que los resultados de la investigación no tienen sentido. Para esto no vale la pena hacer investigación, y, finalmente lo único que habremos aprendido es que lo que quiere el cliente no es lo que quieren sus usuarios.
• Para detectar necesidades de investigación basta con observar quién está frustrado. Esto se consigue a través de la cuenta de resultados, por ejemplo: cuando no se consiguen ventas repetidas, si las personas se niegan a comprar el producto porque parece muy complicado, si se está consumiendo demasiado tiempo/presupuesto en desarrollo, etc., en conclusión, hay un efecto visible, y lo que tenemos que hacer es hablar con las personas que están frustradas con el producto.
• Jared Spool no considera muy importantes los entregables o informes, dado que entiende que estos documentos no siempre son necesarios y son básicamente negociaciones, los entregables no hacen el proyecto. Para Spool es más importante un briefing que comunique con claridad el problema, a quiénes afecta y en qué escenarios, incluyendo siempre los principios de diseño que deben seguirse, por ejemplo, hacer las cosas más fáciles de encontrar.

Seguramente encontraréis más puntos interesantes escuchando la entrevista, yo en particular me quedo con esta frase:

“Yo evito los proyectos donde todo vaya sobre convencer a directivos de que la experiencia de usuario es importante, esta noción es ridícula. Si un directivo necesita esa convicción, la organización no irá a ninguna parte de todas formas”.

En este post quiero exponer algunos puntos cuya comprensión considero fundamental para que se lleven a cabo tests de forma correcta, intentando simultáneamente explicar por qué en muchas empresas con años de experiencia en diseño y UX se hacen menos tests que antes, sin que esto quiera decir que el usuario ha dejado de ser importante a la hora de diseñar, todo lo contrario.

Aquí mis explicaciones para esto:

El sector ha madurado
Ya lo decía Peter Merholz en 2005 cuando explicaba entonces que ya no solo estamos diseñando webs, y que para entender cómo las personas interactúan con otros dispositivos, y cómo su entorno afecta a las actividades que realizan, no basta con traerlos a un laboratorio, hay que ir a verlos.

A lo que cuenta Merholz podemos añadir que los profesionales del sector también hemos madurado, hemos hecho muchos tests que nos han llevado a empatizar con los usuarios y claro, también somos usuarios reales de muchos de los productos y servicios que diseñamos. Por otro lado, si somos coherentes con nuestro trabajo, conocemos a fondo los principios de diseño y los heurísticos, por lo que podemos identificar el grueso de las barreras de usabilidad de una interfaz o aplicación a través de un análisis de experto.

Por otro lado, en el caso de las consultoras que trabajamos para clientes que no tienen/tenían departamentos internos de diseño o usabilidad, estas empresas han aprendido también que para hacer mejores productos necesitan trabajar en mejorar de forma continua y no puntual, haciendo investigación constante con sus usuarios.

Un buen ejemplo de esto son empresas que antes necesitaban hacer un número considerable de tests para sacar índices de usabilidad y demostrar la relevancia de implementar cambios dentro de la organización. Estas mismas empresas hoy en día reconocen el valor del diseño y trabajan de formas más flexibles, utilizando otras técnicas de investigación durante todo el proceso de diseño, consiguiendo empatizar verdaderamente con sus clientes y reduciendo las necesidades de validación.

Los tests nos dejan ver muy poco sobre los usuarios
Muy vinculado al punto anterior, para entender realmente a los usuarios y responder a sus necesidades los tests nos ofrecen información muy limitada. Investigar para diseño implica obtener una comprensión profunda de los problemas a los que debemos plantear soluciones y de las personas a las que queremos solucionarles problemas. Los tests para esto nos ayudan poco o nada, sobretodo si consideramos que una buena investigación previa al diseño puede ayudarnos a evitar muchos de los problemas con los que después nos enfrentamos.

Por ejemplo, hace un tiempo trabajé en un proyecto de investigación para el rediseño de una aplicación de gestión de llamadas para Pymes. Este producto que ya había sido testado en laboratorios, obtenía valoraciones muy positivas en este tipo de investigación, dado que se consideraba innovador el contar con una aplicación que pudiese gestionarse desde el ordenador. Nuestro cliente nos pidió ayuda para entender por qué el producto no funcionaba a pesar de haber obtenido estas valoraciones y de haberse introducido mejoras en la usabilidad.

Lo que hicimos para dar respuesta a esta demanda fue un proyecto de etnografía, en el que estuvimos varios días visitando oficinas y observando el día a día con el producto. Lo que aprendimos en esos días de observación no lo hubiésemos entendido de otra forma, el malestar que generaban los fallos técnicos en el ambiente laboral:

• Los jefes no percibían problemas en el servicio (solo el ahorro), y las recepcionistas eran percibidas como responsables de la pérdida de llamadas que reportaban los clientes.
• El servicio que en un test se percibía como innovador, en un entorno donde las recepcionistas además de contestar al teléfono realizan otras tareas en sus ordenadores, resultaba una interrupción constante, por lo que estas terminaban utilizando dispositivos sustitutos de la aplicación.
• Los comerciales habían dejado de vender el producto en su totalidad para evitar las situaciones incómodas con los clientes a los que no podían ofrecerle el servicio técnico apropiado.

En una situación de laboratorio se obtiene información muy limitada y parcial de los usuarios, dado que se desconoce su contexto y la información vital que este aporta para entender el peso de las necesidades de cara al diseño, que muchas veces van más allá de la interfaz.

Para terminar os cuento algunas situaciones en las que considero relevantes los tests con usuarios (ojo, nunca como la única aproximación):

• Cuando diseñamos un producto que no conocemos o cuando diseñamos para nichos, por ejemplo, una aplicación de contabilidad.
• Cuando se plantea un diseño de interacción diferente o novedoso sobre el cual existen limitados referentes, como una aplicación de iPad para vendedores de aparatos médicos de alta gama.
• Cuando las métricas indican un problema pero no lo explican. Esto lo podemos ver en nuevos entornos donde todavía no hay sistemas de medición fiables o estándares.

Otras situaciones menos técnicas:

• Formación de un nuevo diseñador. He escuchado muchas historias de cómo hacer un tests es un despertar para un diseñador que nunca antes había visto a alguien utilizar sus diseños, digamos que puede ser una primera dosis de humildad.
• Para ganar la confianza de clientes que no tienen departamento de UX y/o no conocen la disciplina lo suficiente como para fiarse de un heurístico. Es similar que la situación anterior, ver a los usuarios sufrir con tu web o aplicación es determinante.

La discusión que origina este post es el cuestionamiento de la necesidad de la investigación en los proyectos de diseño. Mi conclusión es obvia, creo en la investigación en diseño y en su potencial, pero no en cualquier investigación, solo en la buena.

A mi entender, lo que alimenta este tipo de cuestionamientos es la mala investigación, es decir, cuando se investiga sin objetivos claros y, en consecuencia, se obtienen resultados que ofrecen poco o nada al proceso de diseño.

A continuación incluyo un resumen del artículo What customers Want from Your Products, escrito por Clayton M. Christensen y publicado en HBS (gracias a Ale Muñoz por el enlace), donde se muestra a través de un caso, no solo lo que es buena investigación, sino la utilidad directa de poner enfoque en las necesidades no resueltas o no evidentes.

En general, la idea central expuesta en el artículo es que la tarea del investigador es entender el trabajo que el usuario necesita que un producto o servicio haga por él, para que con esta información se puedan diseñar productos y servicios que satisfagan esa necesidad. En palabras del profesor Theodore Levitt: “Las personas no quieren comprar un taladro de un cuarto de pulgada, lo que quiere es un agujero de un cuarto de pulgada”.

En el artículo explican esto con un ejemplo real de investigación en restaurantes de comida rápida, en un esfuerzo por mejorar las ventas de batidos a través del rediseño del producto. Inicialmente la investigación se enfocó en segmentar y segmentar a los usuarios: por preferencias, perfiles demográficos, personalidad, etc., etc., etc. Este montón de información no ayudó a mejorar las ventas.

Posteriormente se involucró a un nuevo investigador en el proyecto. Este investigador se dedicó a observar a los clientes, prestando atención a qué compraban con los batidos, con quién acudían al restaurante, entre otras cosas. Una vez finalizada la observación el investigador decidió entrevistar a los clientes en el restaurante. Este descubrió que el 40% de los batidos eran comprados a primera hora de la mañana por clientes que estaban solos y se dirigían al trabajo. Además aprendió que estas personas necesitaban algo que sin ser un desayuno saciara el apetito y que por otro lado les acompañase más tiempo en el trayecto al trabajo, cosa que no conseguían con un bagel o un donut (otros productos que compraban cuando no adquirían batidos).

Una vez entendido el “trabajo” que los batidos hacían por estas personas, las mejoras a incorporar sobre el producto fueron evidentes. Algunos ejemplos:

• Hacer los batidos más espesos para prolongar su duración.
• Para hace las entregas del producto de manera más efectiva, se movió la máquina dispensadora al frente del mostrador, vendiendo a los clientes una tarjeta prepago para que pudiesen acceder de forma más rápida sin tener que esperar en las colas del autoservicio.

Otro caso que me gusta contar, tanto por los buenos resultados obtenidos como por la magnitud de la investigación realizada, es el proyecto de diseño de servicio que hicimos en Designit para Verti, una nueva compañía de seguros.

Para poder plantear un servicio diferenciado en un sector con tanta competencia como es el de los seguros, Verti llevó a cabo un trabajo arduo de análisis financiero e investigación del mercado. Por otro lado, para que el servicio desarrollado estuviese centrado en el usuario y no solo en los números, se preocuparon por incluir en el proceso a las personas (clientes, partners, proveedores…).

Es por esto que en la investigación previa al diseño hablamos con usuarios de coches y motos, visitamos concesionarios, talleres, tiendas de artículos relacionados, parkings, servicios de grúas y call centers de seguros. Entre otras cosas conseguimos establecer zonas de oportunidad para el servicio, entendiendo momentos claves como la contratación y los accidentes. Algunos de los aprendizajes que a día de hoy se tienen en cuenta en la oferta de Verti surgieron de los siguientes insights:

• Hablando con dueños de coches y motos vimos que para poder ofrecer un servicio distinto había que pensar en qué forma el seguro podía dejar de ser un servicio solo asociado a accidentes, dado que hasta el momento las personas experimentaban la relación con este servicio como una compra puntual en caso de no tener accidentes, es decir, no sabían nada del seguro hasta que no les pasaba algo malo.
• Por otro lado, otro factor que añadía animosidad a la relación con el seguro era el hecho de las subidas anuales de precio, experimentadas como penalización por aquellos clientes que no habían dado partes en todo el año.
• También observamos el malestar experimentado durante los accidentes no solo por el trauma sufrido, sino por las dificultades del proceso de comunicarse con el seguro y recibir una resolución. Por ejemplo, la tensión y sensación de descontrol al esperar una grúa, experiencias de engaño por parte de empresas que prestan este tipo de servicios de forma independiente, múltiples llamadas al seguro para solicitar ayuda, entre otras…

A partir de la comprensión obtenida en la investigación, Verti ofrece a sus clientes servicios que a día de hoy solo habían podido proporcionar compañías a sus asegurados a todo riesgo, o incluso que ninguna otra compañía ha puesto en su cartera, por ejemplo:

• En términos económicos, Verti es el único seguro que mantiene el precio del seguro sin cambios durante 3 años a los clientes sin partes.
• Todos los clientes de Verti cuentan con un Asistente personal, es decir, siempre que tengan la necesidad hablarán con la misma persona.
• El servicio telefónico además ha centrado sus esfuerzos en ofrecer resolución a los problemas de los clientes en una sola llamada, evitando el malestar de las esperas y las dificultades de información y seguimiento.

En conclusión, entender cómo diseñar mejores productos y servicios no surge solo de entender al cliente típico, sino de entender el trabajo que quieren conseguir.

Me apetece compartir con mayor detalle algunas prácticas de mi trabajo que entiendo que eliminan el gap entre la investigación y el diseño y convierten a esta relación en Design Research.

En esta ocasión, voy a contaros un método que utilizamos para procesar la información o los resultados de una investigación y analizarlos en equipo.

Para analizar investigación cualitativa es común “vaciar” la información en parrillas o grids, sobretodo en excel, organizándola de manera que sirva para luego generar un informe a partir de darle mil vueltas a estos datos.

Si bien este proceso es efectivo para que el investigador analice la información y genere reportes, es muy deficiente a la hora de compartir y visualizar la información recolectada con otras personas (a día de hoy todavía tengo problemas para imprimir una hoja de excel en formato decente…).

La alternativa que me funciona es vaciar en postits, trasladando la organización de contenidos en tablas a un panel a partir del cual contar estos resultados a los diseñadores (que idealmente han presenciado el campo en alguna ocasión).

¿Y qué ventajas tiene esta forma de trabajar?

• Trabajar juntos a mismo tiempo y sobre la misma información. Resulta muy limitante y distanciado hacer equipo frente a una pantalla y por lo general se termina haciendo de manera serial y no en paralelo. No es necesario que cuente las ventajas de que todo el equipo esté “en la misma página”, pero igual aquí me gustaría enfatizar que compartir de esta forma la información hace además que todos se sientan dueños de la misma y por lo tanto potencia la implicación en el análisis.

• Contar con un resumen visual de la información. Poder ver y mostrar de un vistazo los acontecimientos del campo permite comparar con mayor agilidad los resultados: ver las coincidencias entre los tests, la gravedad de las barreras, etc. Además de la posibilidad de resaltar estos datos en el mismo panel utilizando códigos de color.  

• Formato flexible para su ampliación y edición. Si se formulan hipótesis o se generan nuevas conclusiones sobre lo observado será posible mover y editar los contenidos en el momento.

• Sitio de consulta. Vinculado a la flexibilidad del formato, el tener el panel disponible en todo momento implica que el equipo podrá volver a consultar de forma individual o volver a reunirse tras procesar esta información y evaluar el análisis/diseño generado a partir de la misma.

• Agiliza la toma de decisiones. El proceso de vaciar y analizar que realizábamos antes implicaba que el diseño tenía en cierta forma que esperar a tener un informe o resumen para la toma de decisiones, incluso plantearse cambios poco eficientes una vez recibidas las conclusiones. Contar con un vaciado en paneles ofrece información en bruto que ayuda a evitar estos set backs.

En realidad todas estas ventajas constituyen un único gran beneficio: la posibilidad de trabajar en equipo y contagiarnos buenas prácticas, después de todo, esto es solo work in progress.

Hace 4 años que trabajo en Designit, y dado que no he parado de aprender en todo este tiempo puedo decir que me encuentro en un lugar excelente para trabajar, tanto por las personas que la conforman, como por la constante autorreflexión y transformación sobre nuestro trabajo. Esto es lo que nos ha llevado hoy en día a estar entre los primeros y lo que me inspira a compartir estas reflexiones sobre mi trabajo.

Hace ya bastante un gran diseñador y amigo me explicó su visión de la investigación desde una perspectiva no muy optimista y hasta cierto punto realista: los investigadores piensan, no hacen (obviamente con una visión del hacer enfocada a objetos/interfaces, cosa que se merece su propio post).

Ya había visto como en empresas de productos de consumo masivo la investigación era de lo primero que recortaban durante una crisis. En diseño no es que se eliminara la investigación, es que en muchas empresas no existe… también me hizo ver la poca visibilidad que teníamos los investigadores en el sector, sin ánimos de ofender, no conozco a nadie que haga Design Research en España además de mis compañeros, y sé que los hay…

Me planteé que esa visibilidad pasaba por comunicar mejor nuestro trabajo, y por qué no, por empezar un blog. Pero solo hasta hace unos días entendí que tenía sentido:

• Primero por la necesidad de reivindicación (u orgullo, qué más da). Pensar es importante, conlleva a un nivel mayor de profundidad en el entendimiento de un problema. Sí, todos podemos observar y escuchar, pero nosotros además sabemos transformar lo que observamos y escuchamos en insigths. Sabemos extrañarnos, ampliar el campo de visión, interpretar… adaptar metodologías a las necesidades de información para obtener resultados accionables. En todo caso, lo que está mal es desenlazar el pensamiento del hacer. En mi experiencia de trabajo con diseñadores aprovechamos las habilidades de cada uno para llegar a conclusiones y experimentar. El aprendizaje que surge de estas discusiones resulta en mejores entregables y en soluciones viables para el diseño.

• Segundo, evolución del sector y del diseño. Mi trabajo no consiste en justificar decisiones de diseño, consiste en generar conocimiento para tomar mejores decisiones. Resulta limitante pensar en una interfaz cuando trabajamos con clientes en la definición de su estrategia de negocio. Ahora, como bien apuntó Margarita Barrera (Experience Design Manager en Telefónica), estamos diseñando servicios, lo cual implica entender todos los puntos de contacto del usuario con los mismos (tiendas, call centers, webs…). Estas experiencias solo se entienden investigando, e investigar también es un proceso iterativo: planteamos y descartamos hipótesis constantemente hasta llegar a un planteamiento satisfactorio.

• Finalmente y aunque suene a cliché, veo a pocas empresas trabajar en equipos multidisciplinares integrados, y entiendo que la aplicación y el crecimiento de la investigación pasa porque los equipos (stakeholders, diseñadores, programadores, etc.) entiendan su valor. Pero también los investigadores debemos aprender a demostrarlo. Los diseñadores ya conocen este valor ya que siempre han hecho investigación de alguna u otra forma (me consta que son excelentes observadores de detalles). Aún así, queda mucho camino por recorrer, porque si bien el Design Research parte del diseño (otro futuro post), queda incorporar un sinnúmero de técnicas y procesos que realmente exploten lo mejor de cada disciplina.

Es difícil terminar un post sobre un tema que apasiona, pero entiendo que prolongar este primera entrada implicaría probablemente un exceso de información y dificultaría por tanto su digestión, así que por el momento hasta aquí llego. Aún así, a modo de teaser y cierre, dejo un twitt de un compañero que refleja que es buen momento para este tipo de reflexiones y para que empecemos a plantearnos qué clase de investigadores queremos ser…