De qué va la buena investigación en diseño

La discusión que origina este post es el cuestionamiento de la necesidad de la investigación en los proyectos de diseño. Mi conclusión es obvia, creo en la investigación en diseño y en su potencial, pero no en cualquier investigación, solo en la buena.

A mi entender, lo que alimenta este tipo de cuestionamientos es la mala investigación, es decir, cuando se investiga sin objetivos claros y, en consecuencia, se obtienen resultados que ofrecen poco o nada al proceso de diseño.

A continuación incluyo un resumen del artículo What customers Want from Your Products, escrito por Clayton M. Christensen y publicado en HBS (gracias a Ale Muñoz por el enlace), donde se muestra a través de un caso, no solo lo que es buena investigación, sino la utilidad directa de poner enfoque en las necesidades no resueltas o no evidentes.

En general, la idea central expuesta en el artículo es que la tarea del investigador es entender el trabajo que el usuario necesita que un producto o servicio haga por él, para que con esta información se puedan diseñar productos y servicios que satisfagan esa necesidad. En palabras del profesor Theodore Levitt: “Las personas no quieren comprar un taladro de un cuarto de pulgada, lo que quiere es un agujero de un cuarto de pulgada”.

En el artículo explican esto con un ejemplo real de investigación en restaurantes de comida rápida, en un esfuerzo por mejorar las ventas de batidos a través del rediseño del producto. Inicialmente la investigación se enfocó en segmentar y segmentar a los usuarios: por preferencias, perfiles demográficos, personalidad, etc., etc., etc. Este montón de información no ayudó a mejorar las ventas.

Posteriormente se involucró a un nuevo investigador en el proyecto. Este investigador se dedicó a observar a los clientes, prestando atención a qué compraban con los batidos, con quién acudían al restaurante, entre otras cosas. Una vez finalizada la observación el investigador decidió entrevistar a los clientes en el restaurante. Este descubrió que el 40% de los batidos eran comprados a primera hora de la mañana por clientes que estaban solos y se dirigían al trabajo. Además aprendió que estas personas necesitaban algo que sin ser un desayuno saciara el apetito y que por otro lado les acompañase más tiempo en el trayecto al trabajo, cosa que no conseguían con un bagel o un donut (otros productos que compraban cuando no adquirían batidos).

Una vez entendido el “trabajo” que los batidos hacían por estas personas, las mejoras a incorporar sobre el producto fueron evidentes. Algunos ejemplos:

  • Hacer los batidos más espesos para prolongar su duración.
  • Para hace las entregas del producto de manera más efectiva, se movió la máquina dispensadora al frente del mostrador, vendiendo a los clientes una tarjeta prepago para que pudiesen acceder de forma más rápida sin tener que esperar en las colas del autoservicio.

Otro caso que me gusta contar, tanto por los buenos resultados obtenidos como por la magnitud de la investigación realizada, es el proyecto de diseño de servicio que hicimos en Designit para Verti, una nueva compañía de seguros.

Para poder plantear un servicio diferenciado en un sector con tanta competencia como es el de los seguros, Verti llevó a cabo un trabajo arduo de análisis financiero e investigación del mercado. Por otro lado, para que el servicio desarrollado estuviese centrado en el usuario y no solo en los números, se preocuparon por incluir en el proceso a las personas (clientes, partners, proveedores…).

Es por esto que en la investigación previa al diseño hablamos con usuarios de coches y motos, visitamos concesionarios, talleres, tiendas de artículos relacionados, parkings, servicios de grúas y call centers de seguros. Entre otras cosas conseguimos establecer zonas de oportunidad para el servicio, entendiendo momentos claves como la contratación y los accidentes. Algunos de los aprendizajes que a día de hoy se tienen en cuenta en la oferta de Verti surgieron de los siguientes insights:

  • Hablando con dueños de coches y motos vimos que para poder ofrecer un servicio distinto había que pensar en qué forma el seguro podía dejar de ser un servicio solo asociado a accidentes, dado que hasta el momento las personas experimentaban la relación con este servicio como una compra puntual en caso de no tener accidentes, es decir, no sabían nada del seguro hasta que no les pasaba algo malo.
  • Por otro lado, otro factor que añadía animosidad a la relación con el seguro era el hecho de las subidas anuales de precio, experimentadas como penalización por aquellos clientes que no habían dado partes en todo el año.
  • También observamos el malestar experimentado durante los accidentes no solo por el trauma sufrido, sino por las dificultades del proceso de comunicarse con el seguro y recibir una resolución. Por ejemplo, la tensión y sensación de descontrol al esperar una grúa, experiencias de engaño por parte de empresas que prestan este tipo de servicios de forma independiente, múltiples llamadas al seguro para solicitar ayuda, entre otras…

A partir de la comprensión obtenida en la investigación, Verti ofrece a sus clientes servicios que a día de hoy solo habían podido proporcionar compañías a sus asegurados a todo riesgo, o incluso que ninguna otra compañía ha puesto en su cartera, por ejemplo:

  • En términos económicos, Verti es el único seguro que mantiene el precio del seguro sin cambios durante 3 años a los clientes sin partes.
  • Todos los clientes de Verti cuentan con un Asistente personal, es decir, siempre que tengan la necesidad hablarán con la misma persona.
  • El servicio telefónico además ha centrado sus esfuerzos en ofrecer resolución a los problemas de los clientes en una sola llamada, evitando el malestar de las esperas y las dificultades de información y seguimiento.

En conclusión, entender cómo diseñar mejores productos y servicios no surge solo de entender al cliente típico, sino de entender el trabajo que quieren conseguir.

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