Post invitado: Etnografía y diseño

Este lunes pasado estuve en el 04×10, un evento de diseño que se celebra una vez al mes. Una de las ponencias estuvo a cargo de Dorothy Silva, compañera design researcher en Designit.

Dorothy habló del método de la Etnografía y el conjunto de técnicas de investigación que abarca, aplicables en proyectos de diseño. A continuación encontraréis su presentación y un resumen de su ponencia que amablemente ha cedido para su publicación en el blog.

Esta presentación expone lo que he aprendido de investigación desde la experiencia en consultoría de proyectos de diseño, de proyectos de experiencia de usuario y de diseño de servicios. Me he centrado en las técnicas que tomamos de la etnografía, comentando por qué las usamos y para qué sirven.

Como seguro muchos saben, los antropólogos trabajan haciendo etnografía. Estudian grupos de personas en su entorno natural durante un determinado tiempo, lo que hacen es observar y hablar con la gente. Al final, lo que se obtiene de eso es una descripción densa y detallada de costumbres, creencias, mitos.

Este tipo de investigación es iterativo y flexible porque la información (los datos que se van construyendo con y en el campo) se va analizando a partir de lo observado en el contexto.

A fines de los 70s, la antropóloga Lucy Suchman fue contratada por Xerox para trabajar en PARC, su centro de investigación. Una de las primeras etnografías que hizo para HCI (Human computer interaction) fue investigar por qué una fotocopiadora de Xerox que había salido al mercado promocionada como fácil de usar y con un botón verde grande, era difícil de usar para los usuarios.

Lo que Lucy averiguó fue que el concepto de la interfaz que se basaba en un análisis de tareas y no de usos, no funcionaba. Lo que pasaba era que los usuarios intentaban entender por ensayo – error lo que la máquina iba a hacer o cómo iba a responder a sus acciones. Planificar antes de actuar no es lo que usualmente hacen los usuarios. El problema se debía a que en el diseño no se tuvo en cuenta esta diferencia.

En el 2006 apareció en el BusinessWeek un artículo que hablaba sobre cómo la etnografía era un hit porque ayudaba a las compañías a entender las necesidades de los consumidores. Lo interesante de la foto en este artículo es que aparecen personas con gafas y batas blancas mirando una casa de muñecas con gente dentro haciendo cosas. Esto se aleja de lo que se hacemos en etnografía porque en realidad nos metemos dentro de esa casa, pero sin batas.

Aunque sean difusos, los proyectos tienen objetivos, un timing, fechas de entrega y outputs o entregables acordados.

A la hora de decidir qué se quiere o necesita saber para diseñar, vemos si queremos hacer una investigación de tipo evaluativa: un heurístico, tests de usuarios, etc. o, en el caso de que estemos buscando ideas para un nuevo producto o servicio, nos vamos a ver a la gente que usa ese producto o que podría usarlo en situaciones reales (ej. sus casas y sus entornos de trabajo). Aquí es cuando hablamos que hacemos investigación de tipo etnográfica en proyectos de diseño, porque nos interesa ver el uso en contexto.

El design research incorpora además técnicas de la investigación social y de mercado, de la usabilidad, etc. Las cosas que hacemos en investigación para diseño o en design research no vienen solamente de la etnografía.

Entonces, ¿qué es lo que hacemos? Básicamente tres cosas: observar, hablar y revisar.

  • Cuando observamos no sólo miramos también escuchamos, que es muy importante. Algunas de las técnicas que usamos son: observación contextual, shadowing, mystery shopping.
  • Pero no solo observamos, también hablamos y preguntamos a la gente para ver si estamos entendiendo lo que vemos o para averiguar algo que no logramos observar. Para esto nos valemos de técnicas como la entrevista en profundidad.
  • Finalmente, revisamos documentos que no son solamente informes o estudios escritos, pueden ser fotos, vídeos, objetos que nos ayudan a obtener una visión más amplia de lo que estamos tratando de entender.

Los métodos etnográficos se usan en innovación y diseño porque permiten que nos sorprendamos y que vivamos/aprehendamos de situaciones diferentes a las nuestras, o que nos sorprendamos de lo que creemos que ya conocemos mucho. Ver lo que dicen que hacen y lo que realmente hacen las personas, descubrir significados, entender contextos de uso, identificar barreras, necesidades…

Hemos comentado cómo intentamos ir a ver en contexto a los usuarios actuales o usuarios potenciales pero en realidad en los proyectos de diseño muchas veces se hace una etnografía paralela que es la de acercarnos a entender la organización donde trabaja el cliente, el interlocutor que nos ha contratado el proyecto.

Buscamos identificar las tensiones y contradicciones entre las áreas o sus planes de acción, para entender mejor sus necesidades, los objetivos, etc. Esto nos permite ajustar los objetivos del proyecto y hacer que nuestro trabajo sea más útil.

One thought on “Post invitado: Etnografía y diseño

  1. Creo que los estudios más prácticos y útiles que he hecho nunca han sido estudios etnográficos para productos tecnológicos. Notas que realmente el cliente aprende cosas importantes. No puedo imaginar un website, dispositivo, videojuego… que funcione realmente bien sin utilizar un poco de observación participante con sus usuarios.
    Saludos!

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s